Casi todas las startups suelen tener un producto (“bueno” o “malo”), si bien carecen de una estrategia de distribución adecuada. En el libro Traction, a startup guide to getting customers, Gabriel Weinberg y Justin Mares identifican 19 canales de adquisición de clientes a disposición de cualquier startup, y proponen aplicar la regla del 50%: desarrolla tu producto y testea tus canales de adquisición de clientes en paralelo; invierte la mitad de tu tiempo en el producto, y la otra mitad en ganar “tracción”. Al igual que la metodología lean startup persigue crear productos de éxito obteniendo aprendizaje validado del cliente, el testeo de diversos canales de captación permitirá identificar en cuáles centrar nuestros esfuerzos en cada momento para cumplir los objetivos de crecimiento.
Hay que tener en cuenta que, con el tiempo, los canales de adquisición suelen alcanzan un punto de saturación. Si algo funciona, la competencia se percatará y hará uso de este mismo canal comercial, haciéndolo menos efectivo. Para mantenernos por delante de nuestros competidores, hemos de embarcarnos en un proceso de búsqueda y experimentación continua de nuevas técnicas de captación.
1/ Marketing viral. Consiste en conseguir que los clientes actuales recomienden nuestro producto o servicio, atrayendo así a nuevos clientes. Es el “boca a oreja” tradicional, que en entornos digitales puede incentivarse mediante diversos “growth-hacks”. Algunos ejemplos son los siguientes:
- Productos que propician efectos de red, esto es, que generan más valor para el usuario a medida que éste incorpora contactos o amistades (Facebook, Linkedin).
- Productos que favorecen la colaboración entre usuarios (Google Drive).
- Integraciones con Facebook u otras redes sociales (Spotify).
- Programas de recomendación: Dropbox ofrece almacenamiento adicional si invitamos a nuestros amigos, mientras que Uber o Airbnb dan códigos de descuento. Uber calcula que, por cada siete trayectos, el boca-oreja genera un nuevo cliente.
- Iframes o widgets que pueden ser integrados en servicios de terceros. Por ejemplo, los videos de Youtube pueden ser embebidos en cualquier web gratuitamente, hecho que ha expuesto su logotipo a millones de usuarios; otro ejemplo son los botones y feeds que facilitan Facebok y Twitter para mostrar los “Me gusta” o “Tweets”. Un caso español es el de CartoDB, cuyos mapas han sido integrados por medios como The Washington Post.
- Uso viral de las comunicaciones, como el “Sent from my iPhone” de Apple.
Una tasa de “viralidad” mayor que uno implica un crecimiento exponencial, puesto que implica que cada nuevo cliente genera a su vez uno o más clientes. Un coeficiente de “viralidad” de 0,5 o superior contribuirá notablemente al crecimiento.
2/ Relaciones públicas, esto es, apariciones en medios y prensa. Hay empresas que contratan a agencias de medios, mientras que muchos otros emprendedores se aproximan a los periodistas directamente, con objeto de captar su atención y lograr que cuenten la historia de su proyecto. Una estrategia “oblicua” es la de acercarse primero a blogs o foros, que a su vez nutren de ideas y noticias a los medios de mayor alcance, con la esperanza de que los segundos se hagan eco.
Para captar la atención de los periodistas, es preciso identificar hitos relevantes merecedores de cobertura: rondas de inversión, lanzamiento de nuevos productos, nuevos contratos o acuerdos estratégicos, etc. Sobre cómo hacerse notar ante los medios de comunicación se han escrito ríos de tinta; recomiendo echar un vistazo a la presentación de Mike Butcher (TechCrunch), How To Deal With Tech Media.
3/ Relaciones públicas no convencionales. Acciones específicamente diseñadas para conseguir la cobertura de los medios. El carismático Richard Branson es todo un especialista en crear stunts de todo tipo, ya sea conduciendo un tanque por la quinta avenida de Nueva York o disfrazándose de novia o de azafata de vuelo. Empresas como Uber han realizado acciones como la entrega de Uber ice-creams o el reparto de rosas rojas en San Valentín. En España, la red social de Telefónica Keteke utilizó a Paris Hilton en su presentación; si bien Keteke nunca llegó a despegar, en el primer mes consiguió más de un millón de visitas.
4/ Seach Engine Marketing (SEM). Alude a contratar anuncios en buscadores como Google (a través del popular Google AdWords) y Bing. Aquí hablamos de coste por click, pues solo pagaremos al buscador cada vez que nuestro anuncio obtenga un click. El proceso habitual consiste en encontrar palabras clave con potencial (Google Keyword Planner es una excelente herramienta), para luego diseñar diferentes grupos de anuncios y testear diversas páginas de aterrizaje; a medida que obtenemos datos, los anuncios y páginas de pobre rendimiento pueden ser eliminados, al tiempo que optimizamos los que ofrecen mejores resultados.
Las campanas de SEM también pueden extenderse no solo a los resultados de búsqueda de Google, sino a toda su red de contenidos. El “retargeting” permite mostrar anuncios a usuarios que han visitado nuestra web con anterioridad, técnica que suele aumentar las tase de clicks.
5/ Anuncios de display & social. El banner tradicional ha encontrado a las redes sociales como gran aliado, especialmente a Facebook. En este caso, a diferencia de las campañas de SEM, nuestra audiencia no está necesariamente buscando información sobre un problema en concreto, sino que descubre nuestro producto gracias a, por ejemplo, una historia patrocinada en Facebook. Startups como Blablacar han hecho un uso intensivo de los anuncios de Facebook para captar usuarios. Además de las redes o plataformas de anuncios, otra opción es contactar directamente con blogs o medios para acordar banners o patrocinios.
6/ Anuncios off-line. Anuncios en televisión, radio, revistas, páginas amarillas, carteles, marquesinas de autobuses, envió de publicidad por correo postal, entrega de flyers, etc. Lo importante es entender las características demográficas de la audiencia correspondiente a cada soporte (edad, poder adquisitivo, intereses, etc.), a fin de asegurar que encaja con nuestro público objetivo.
A menudo, el reto del marketing offline es medir los resultados; utilizar una URL de campaña o códigos promocionales puede ayudar en este sentido. Otro obstáculo para realizar campañas off-line suele ser el presupuesto; aprovechar inventarios que se quedan libres en el último minuto y que ofrecen descuentos significativos, negociar acuerdos de largo plazo o realizar acciones locales en lugar de nacionales son fórmulas para reducir los costes, según el caso.
7/ Search Engine Optimisation (SEO). Se refiere a diseñar una estrategia técnica y de contenidos tal que los clientes potenciales encuentren nuestra web y recursos online a través de los buscadores. Algunos de los mejores recursos para iniciarse en SEO son la guía oficial de Google y la elaborada por Moz. También recomiendo este artículo sobre las lecciones aprendidas por Erasmusu.
Desde un punto de vista estratégico, podemos “pelear” por palabras clave de tipo “fat-head” o “long-tail”. Las primeras aluden a la definición o categoría de actividad en la que buscamos posicionarnos (por ejemplo, “libros”), mientras que el long-tail se centra en el sumatorio de palabras clave que, aun teniendo un volumen individual de búsquedas reducido, suponen un volumen relevante en su conjunto (por ejemplo, “libros de jardinería japonesa”, “libros de historia escritos por hispanistas británicos”, etc.). A veces, para muchas startups una estrategia de fat-head no será demasiado efectiva, dado que el volumen de búsquedas para su categoría de servicio puede ser escaso o inexistente; por ejemplo, en el caso de Uber, los usuarios no buscan “transporte alternativo al taxi” o similares. En estas situaciones, habrá que identificar cuáles son los intereses de estos usuarios y desarrollar una estrategia de contenidos de long-tail que nos permita estar presentes para búsquedas relacionadas. No hay que olvidar que las búsquedas de tipo long-tail suponen un 70% del total, por lo que sigue habiendo múltiples oportunidades.
Respecto a la obtención de links o enlaces a nuestro sitio web, la receta es clara: crear contenido único y de calidad que los usuarios quieran compartir.
8/ Marketing de contenidos. Basta con echar un vistazo a los blogs de Shopify, Kissmetrics, Unbounce o Moz para hacernos una idea: su contenido es simplemente excelente. Con frecuencia escriben sobre problemas a los que se enfrentan sus clientes potenciales, ofreciendo consejos y soluciones útiles. En España, SumaCRM o Territorio Creativo están realizando un gran trabajo, utilizando su blog como epicentro de su estrategia de marketing.
Por su parte, las infografías son una forma visual de generar contenidos que puede multiplicar por diez o más el número de veces que se comparte, en comparación con otro contenido standard. Utilizar datos únicos que solo estén a disposición de nuestra empresa es otra forma de generar contenido original.
El marketing de contenidos es una carrera de fondo. Incluso empresas como Unbounce no pasaban de las 800 visitas mensuales después de estar blogueando activamente durante seis meses. Sin embargo, el marketing de contenidos tiene la ventaja de ser perdurable; es decir, mientras que con una campana de SEM el gasto y el retorno son inmediatos, cuando creamos contenidos estamos realizando una inversión, cuyo retorno es potencialmente infinito. Artículos o infografías de calidad se siguen compartiendo incluso años después de su publicación.
Una vez que hemos creado el contenido, llega el momento de difundirlo: participar en foros y comunidades en las que se comparten enlaces (como Menéame o reddit), realizar colaboraciones como guest-blogger, contactar con líderes sectoriales por redes sociales, etc.
9/ Email marketing, o sea, envío de promociones o news letters por correo electrónico. Un caso paradigmático es el de los “grupones” o páginas de descuentos, cuyo modelo se basa en el envío de nuevas ofertas a diario.
Para poder realizar campañas de email marketing, es necesario contar con una base de datos de calidad; incentivar las subscripciones ofreciendo cursos o e-books gratuitos puede acelerar la creación orgánica de esta base de datos.
Los emails son también una de las principales herramientas para re-activar a nuestros usuarios o iniciar conversaciones con estos. Jody Ford, VP Global Growth de eBay, destaca la importancia de que estos emails sean personalizados o basados en el comportamiento previo del usuario.
10/ Ingeniería como marketing. Tu equipo de desarrollo puede crear productos específicamente orientados a la captación de clientes o usuarios, a saber: microsites, widgets, calculadoras, etc.
Algunos ejemplos son el Marketing Grader de Hubspot o Followerwonk de Moz. En Liftshare hemos creados widgets para la Football League y festivales, así como una calculadora sobre cuánto se ahorra compartiendo coche.
11/ Patrocinio de blogs. Muchos blogueros no tienen publicidad pero sí la capacidad de llegar a audiencias segmentadas. Patrocinar un conjunto de blogs de tamaño medio puede atraer un tráfico considerable a nuestra web, a un precio razonable. Este canal también nos permite diseñar promociones a la medida de los lectores de cada blog, con objeto de aumentar la conversión. Una simple búsqueda de “los mejores blogs de X” puede darnos pistas sobre aquéllos a los que debemos dirigirnos.
12/ Desarrollo de negocio orientado a partnerships. Hace énfasis en el intercambio de valor entre empresas, en lugar de euros por producto como sucede en los procesos de venta habituales. El entendimiento mutuo sobre cuáles son las métricas principales de cada partner será vital para el éxito de cualquier asociación estratégica. Una modalidad de este tipo de partnerships son las joint ventures, que entrañan la creación de una nueva empresa. Así surgió, por ejemplo, Mundo Reader SL, que comercializa los dispositivos BQ.
La materialización de estos acuerdos discurre según un proceso convencional de desarrollo de negocio, a saber: elaboración de un listado de leads cualificados, contactar con los partners potenciales, definir una propuesta de valor clara y que resulte de interés (ofrecemos una tecnología de la que la otra parte no dispone, o mayor segmentación, contenidos, etc.), fijar una llamada o reunión, negociación del contrato, incluyendo pagos y repartos de ingresos, etc. Hay empresas que cuentan con equipos de desarrollo de partnerhips, mientras que, en otros casos, las gestiones recaen sobre el CEO u otros responsables de área.
Un ejemplo reciente es el de la colaboración lanzada entre la startup Upplication y Telefonica.
No soy un gran amigo de este tipo de alianzas, dado que rara vez arrojan los resultados que se esperaban.
13/ Ventas o desarrollo de negocio puro. Hace alusión al proceso de generar leads, cualificarlos y convertirlos en clientes de pago. En muchos equipos de venta el área de marketing genera y cualifica a los clientes potenciales, mientras que la responsabilidad de convertirlos en clientes corresponde a ventas o desarrollo de negocio.
Hay autores que sugieren dividir los leads (clientes potenciales) en A, B y C. Leads A son los que tienen probabilidad de pasar a ser clientes en los próximos tres meses; leads B son aquéllos con potencial de convertir en un horizonte de tres a doce meses; y leads C aquéllos que, probablemente, no se materializarán en los próximos doce meses. Cuando existe la distinción de funciones, éstos últimos son gestionados por marketing, liberando a desarrollo de negocio para concentrarse en las oportunidades de tipo A y B.
Dependiendo del modelo, hay empresas que son capaces de cerrar sus ventas de manera telemática, mediante llamadas, webminars, etc., mientras que en otros casos se requieren visitas presenciales y contacto directo con el cliente potencial.
14/ Programas de afiliación. Los programas de afiliación implican pagar por la consecución de un determinado resultado (como la realización de una venta o la generación de un lead). Constituyen una fuente de visitas e ingresos fundamental para muchos e-commerce. Por ejemplo, Amazon paga a sus afiliados en torno a un 5% de las ventas procedentes de usuarios redirigidos por éstos. Lo normal no es contar con una plataforma de afiliación propia, sino utilizar redes como Zanox o ClickBank. La ventaja de trabajar con afiliados es que, a diferencia del SEM, donde se paga por click y no por un resultado concreto, el riesgo para el anunciante es notablemente inferior.
15/ Plataformas existentes, esto es, utilizar soportes que cuentan con miles de usuarios para dar a conocer nuestro producto. Cabe mencionar dos variantes principales:
- Redes sociales y marketplaces, en especial cuando se trata de redes emergentes y no saturadas. Los ejemplos son numerosos: YouTube creció rápidamente gracias a que MySpace embebió sus videos; Bit.ly se expandió al crear una solución de acortamiento de enlaces perfecta para Twitter; Zynga aprovechó las posibilidades iniciales de integración con Facebook para lanzar sus juegos sociales; PayPal encontró su ámbito perfecto en las transacciones entre usuarios de eBay; etc.
- App markets (Google Play, iTunes). Si consigues posicionar tu app entre las más populares, el número de descargas se multiplicará exponencialmente. Para lograrlo, claro, hará falta promocionar la app previamente por otros medios, de modo que el market en cuestión amplificará esta difusión. Contar con una app brillante y recibir ratings altos son la única forma de conservar un buen posicionamiento. La aparición de nuevos dispositivos como los relojes inteligentes propicia nuevas oportunidades para ser pioneros en adaptar nuestras aplicaciones y ganar notoriedad.
16/ Ferias sectoriales. Suelen ser una excelente oportunidad para mostrar nuestros productos en persona, realizar ventas in situ y ganar contactos. Dependiendo de cuales sean nuestros objetivos, tendremos que analizar si tener presencia en una determinada feria merecerá o no la pena. En caso afirmativo, la clave está en la preparación previa: fijar reuniones, garantizar un stand que proporcione la visibilidad deseada, adecuada preparación de los materiales de marketing, etc.
Por ejemplo, la startup Oblumi recientemente presentó su termómetro inteligente en el Mobile World Congress de Barcelona, consiguiendo una notable repercusión en medios.
17/ Organizar eventos, meetups o conferencias. Podemos crear nuestro propio evento, o patrocinar uno ya existente, siempre que nos permita llegar a nuestro público objetivo.
18/ Participar en eventos como ponente. Este canal puede ayudar a posicionarnos como referentes en un determinado ámbito. Además de la oportunidad de comunicar nuestro mensaje directamente a los asistentes, éste puede ser amplificado en redes sociales.
19/ Desarrollo de comunidad. Algunas empresas han conseguido crear productos (y una visión asociada a éstos) en los que la aportación de la comunidad es imprescindible. Este canal de adquisición se basa en encontrar a entusiastas de nuestro producto, brindarles las herramientas necesarias para que sean partícipes, y establecer estándares de calidad o reglas que sirvan para que la propia comunidad se autorregule. Plataformas como Stack Overflow, Wikipedia o Menéame son algunos ejemplos de servicios en los que la comunidad juega un papel primordial. Otra técnica más específica es la de foros de preguntas frecuentes gestionados por los propios usuarios, como por ejemplo viene haciendo Airbnb.
