El growth hacking es una forma de hacer marketing alternativa a la tradicional. Es la intersección entre el marketing y el desarrollo técnico del producto. En esta entrada me gustaría hacer un repaso de los growth hacks más célebres y que llevaron a la aparición del growth hacking como tal. A continuación, propongo una visión realista sobre cómo aplicarlo en tu pyme o startup, alejada de los mitos de Silicon Valley y de lo que más de un “encantador de serpientes” va vendiendo por ahí.
Growth hacks más célebres
Comento aquí algunos de los casos de growth hacking más conocidos, sin ánimo de exhaustividad. Puedes encontrar estos y otros tantos en libros como Traction (de Gabriel Weinberg y Justin Mares), Growth hacker marketing (Ryan Holiday) o Hacking growth (Sean Ellis y Morgan Brown).
1/ Hotmail y su “P.S.: I love you”. La historia de Hotmail, el primer servicio de correo electrónico gratuito, cambió cuando sus fundadores decidieron incluir un breve mensaje al final de cada email enviado por sus usuarios: “P.S.: I love you. Get your free e-mail at Hotmail”. De este modo, Hotmail logró una promoción constante y viral a coste cero. En seis meses, gracias a esta idea, alcanzaron el millón de miembros. En 1997, ya con más de diez millones de cuentas, Hotmail fue vendida a Microsoft por 400 millones de dólares.
Técnicas similares han sido usadas por compañías como Blackberry o Apple (“Sent from my iPhone”).
2/ El programa de recomendaciones de Dropbox. Tras su lanzamiento, Dropbox se encontró con que adquirir un usuario de pago mediante campañas de media les costaba entre 200 y 400 dólares. Crecer así no era sostenible. Todo cambió cuando crearon su famoso programa de recomendaciones entre usuarios: “invita a un amigo a unirse a Dropbox y gana 500 megas de espacio gratuito. A un ritmo de 2,8 millones de invitaciones enviadas cada mes, la startup de almacenamiento en la nube creció de manera exponencial.
3/ La integración de Airbnb con Craiglist. Cuando Airbnb era aún un servicio poco conocido, pusieron su atención en Craiglist, el gigante de los anuncios clasificados en Estados Unidos. ¿Sería posible dar a los propietarios de Airbnb la opción de publicar sus alojamientos en Craiglist de forma automática, accediendo a sus millones de usuarios? Craiglist carecía de APIs que facilitaran tal integración, de modo que el equipo de Airbnb tuvo que aplicar ingeniería inversa para desarrollar un programa que listara sus alojamientos en aquella, rellanando sus formularios (puedes leer más sobre los aspectos técnicos de esta integración en este caso de estudio). Dudo mucho que los términos y condiciones de Craiglist autorizaran el uso de bots en este sentido, pero el “truco” funcionó y es considerado como uno de los growth hacks más audaces hasta la fecha.
La creatividad de los fundadores de Airbnb nos ha dejado otras formidables historias, como “la de los cereales” o “la de las fotos”.
4/ Cómo Twitter aumentó la retención de uso. El porcentaje de usuarios que se registraba y abandonaba Twitter era altísimo. Al investigar este problema, los ingenieros de Twitter se dieron cuenta de que, cuando los usuarios seguían manualmente a unas diez cuentas, era mucho más probable que continuaran utilizando la web. Sin embargo, al principio, cuando alguien se registraba en Twitter, por defecto seguía a 20 cuentas pre-seleccionadas. Tras el descubrimiento, rediseñaron el proceso de on-boarding para que, en lugar de hacer que se siguieran cuentas por defecto, se animara al usuario a seguir varias cuentas de su interés. Y es que el valor de Twitter como plataforma era difícil de entender si sus miembros no seguían a otros que les aportaran información relevante.
5/ HubSpot y su Marketing Grader. HubSpot programó una herramienta gratuita que analiza el marketing online de la página web que se indique (SEO, redes sociales, blogs), llamada Marketing Grader, y que genera buena parte de los 50.000 leads que HubSpot recibe cada mes.
6/ Widgets. Los widgets de Youtube, Facebook o Twitter, que pueden ser insertados en páginas web de terceros gratuitamente, son otro ejemplo de marketing viral mediante software.
7/ En España, por citar un caso más cercano, hay que destacar a Tuenti y su sistema de invitaciones. La red social española hizo de la exclusividad uno de sus elementos diferenciadores. Para ello, los usuarios solo podían registrarse en Tuenti si recibían una invitación por correo electrónico de otro miembro (cada cual disponía de unas 10 invitaciones). Eso sí, Félix Ruiz, responsable de marketing, se encargó de “encender la mecha”, acudiendo a multitud de universidades, donde daba invitaciones a “gente guapa”, que luego enviaban invitaciones a sus contactos. El crecimiento de Tuenti fue exponencial y culminó con su venta a Telefónica (puedes leer este caso en Millonarios, historias de 10 empresas de internet españolas vendidas por millones de euros, y seguir ampliando en el libro autobiográfico de Zaryn Dentzel).
El ejemplo de Tuenti contrasta con el de Keteke, red social lanzada justamente por Telefónica, que se dio a conocer mediante acciones de marketing convencional, como una rueda de prensa con presencia de Paris Hilton para atraer a los medios. Keteke no funcionó y Telefónica tuvo que rectificar y adquirir Tuenti.
Un enfoque realista para tu startup o pyme
Replicar los growth hacks anteriores, que ayudaron a captar o retener a millones de usuarios, es la excepción y no la regla. El problema es que las nociones de growth hacking y growth hacker se han venido usando fuera de contexto y por “vendedores de humo” varios, hasta el punto de adquirir una percepción negativa. Sirvan como ejemplo algunas de las situaciones con las que me he encontrado en los últimos tiempos.
- Empresa que ficha a un growth hacker, experto en bootstrapping, que iba a ser poco menos que una suerte de “salvador”, pero que a los tres meses ya estaba fuera. What?
- Empresa sin producto claro y sin modelo de negocio que contrata a todo un equipo de growth hacking para hacer experimentos con no se sabe bien qué (“quemando” casi un millón al mes). Su fundador nos preguntó que si nosotros también teníamos un equipo de growth hacking. What?
- Empresa que ha “levantado” una importante financiación, pero que es bastante nueva y con todo afirma tener más de cuatro millones de usuarios. Cuando me intereso sobre cómo han conseguido a tantos usuarios en tan poco tiempo, la respuesta es que los fundadores aplicaron técnicas de growth hacking para su adquisición. What? La respuesta correcta hubiera sido que los fundadores compraron bases de datos o que se sirvieron bots o scripts para hacer registros automáticos, y que esos cuatro millones de usuarios son de mentira.
No obstante, con disciplina es posible mejorar la conversión de nuestros productos y modelos de distribución hasta encontrar sendas de crecimiento sostenible. Propongo el siguiente proceso, de tres pasos.
1/ Elaborar una lista de acciones de marketing, ordenada según potencial y costes. Unas requerirán conocimientos técnicos y otras no. Por ejemplo, añadir un chat en tiempo real a tu página web no requiere de grandes conocimientos técnicos, pero sí de la dedicación de personal que sepa resolver las cuestiones de los clientes o potenciales clientes (y convertir a estos últimos, en su caso).
Es importante pensar en qué fase se encuadran cada una de estas acciones: 1/ adquisición de tráfico; 2/ activación o registro de usuarios; 3/ retención o uso repetido de nuestro producto o servicio; 4/ recomendación de usuario a usuario; 5/ generación de ingresos.
Si disponéis de un equipo de desarrollo in-house, en especial si se trata de empresas digitales, recomiendo elaborar un backlog de experimentos.
2/ Ejecución y medición de resultados. Una vez que la acción se lleva a cabo, es preciso medir y evaluar los resultados. A veces no será sencillo extraer conclusiones, mientras que en otros casos determinar si los objetivos se consiguieron o no será bastante obvio. En entornos web, el testeo A/B puede tener un gran valor.
3/ Definición de nuevas iteraciones. Una vez evaluados los resultados, procede diseñar nuevas acciones, utilizando las lecciones aprendidas. En todo caso, llega un momento en el que cualquier canal de marketing se satura: lo que nos funcionó hace un año puede que no nos funcione ahora.
Aunque tu startup no cuente con un equipo de growth de 500 personas como el de eBay, con independencia del número de integrantes creo que lo ideal es que puedas reunir a profesionales con perfiles variados, que incluya a especialistas en marketing y tecnología, y que haya alguien que lleve los galones.
¿Aplicas el growth hacking al marketing de tu empresa? ¿Te has encontrado con alguno de estos “vendedores de humo”? Comenta y así aprendemos todos 🙂 Gracias!
