A menudo en las startups lo que nos sucede es que, aun teniendo una buena idea u oportunidad de mercado entre manos, una o varias de las etapas del customer path no funcionan correctamente y frenan el crecimiento, o nos hacen despilfarrar recursos. Así, por ejemplo, el caso de startups cuyo MPV (mínimo producto viable) es demasiado precario, pero que está invirtiendo “a lo grande” en marketing, cuando la prioridad debería ser arreglar el producto; o lo contrario, una startup con un buen producto que se está basando en un motor de crecimiento equivocado.
¿Y qué es el customer path? A Kotler y los teóricos del marketing les encanta hablar de las cuatro pes (Product, Price, Place, Promotion) y, desde tiempos más recientes, también de las cinco aes del llamado customer path (Aware, Attitude, Act, Act again). Desde una perspectiva centrada en el cliente final, el marketing intenta explicar los estadios de interacción de aquél con un determinado producto o servicio, describiendo “el viaje del cliente”. En su última obra, “Marketing 4.0”, Kotler y compañía hablan de un customer path de cinco etapas, en lugar de cuatro, a fin de reflejar la mayor “conectividad” de los consumidores en la sociedad actual. Las cinco fases son: Aware, Appeal, Ask, Act y Advocate.
Aware (I know). Todo comienza con un primer contacto o impacto que permite al consumidor saber sobre la existencia de una determinada marca. Un anuncio en Google o en Facebook o en televisión, un amigo que le recomienda el producto, experiencias del cliente en el pasado, etc.
Appeal (I like). El cliente procesa todos los “mensajes publicitarios” a los que ha estado expuesto y selecciona aquellas marcas de las que se acuerda y le gustaron. Solo las marcas con elementos diferenciadores lograrán ser memorables.
Ask (I’m convinced). El cliente potencial busca información adicional con la que tomar su decisión de compra, de entre aquellas marcas que le gustan. Puede que pregunte a familiares y amigos, que lea reseñas online, que llame al call centre de la marca en cuestión, etc. En la era digital, la interdependencia entre el mundo offline y online es elevadísima en esta fase. Por ejemplo, el consumidor comparará precios y comentarios desde su móvil sobre la marcha y antes de proceder a comprar un producto en una tienda física.
A veces nos pensamos que los clientes no miran las secciones de “cómo funciona” o “preguntas frecuentes” y las descuidamos. Estoy seguro de que si miras Google Analytics te sorprenderá cuánta gente les echa un vistazo. Y eso sucede en un momento crítico en el customer path, pues se están pensando si siguen adelante o no. Si el consumidor no resuelve sus dudas o lo confundimos aún más después de que lea estos apartados, el resultado es simple: no compra.
Act (I’m buying). Si el consumidor encontró respuestas a sus preguntas y quedó convencido, procederá a la compra y consumo del producto o servicio. Aquí lo importante no es ya que el cliente haya comprado, sino que la experiencia de consumo sea positiva.
Advocate (I recommend). El cliente vuelve a comprar el producto una y otra vez, y lo recomienda en su círculo o comunidad.
Lo divertido es que el modelo no es necesariamente lineal. Por ejemplo, el consumidor puede recibir una recomendación de un amigo (Aware) y comprar el producto directamente (Act), saltándose fases. O pensemos en el caso de Tesla, donde la recomendación se produce por usuarios que ni siquiera han comprado el producto.
Creo que es bueno sentarse y hacer un análisis riguroso sobre cómo se comportan nuestros clientes a lo largo de estas 5 etapas, tomando decisiones de marketing y de producto en consecuencia. A ser posible este ejercicio debe involucrar a clientes y personas dentro de nuestros segmentos objetivo. Listo abajo algunas de las cuestiones que pueden guiar tal análisis.
Preguntas clave para startups durante la fase de Aware: ¿Estamos poniendo nuestro producto en frente del número adecuado de consumidores potenciales? ¿Estamos testeando qué canales y qué campañas funcionan dentro de cada canal? ¿Cuál es el coste de adquisición?
Preguntas clave para startups durante la fase de Appeal: ¿Tenemos un buen nombre e imagen de marca? ¿Son los mensajes que estamos comunicando los adecuados para atraer a nuestro público objetivo? ¿Qué nos diferencia de la competencia?
Preguntas clave para startups durante la fase de Ask: ¿Ofrecemos información clara y concisa sobre cómo funciona nuestro producto? ¿Es fácil para el usuario ponerse en contacto con nosotros? ¿Estamos monitorizando lo que se dice sobre nuestro producto en la red, y participando en la conversación si es necesario?
Preguntas clave para startups durante la fase de Act: ¿Cómo de fiable es nuestro MPV? ¿Estamos a disposición del cliente si hay problemas después de la compra? ¿Cómo estamos captando el feedback de los usuarios?
Preguntas clave para startups durante la fase de Advocate: ¿Qué nos dice el análisis de cohortes? ¿Nuestros clientes repiten? ¿Tenemos casos de estudio o testimonios de nuestros clientes? ¿Debemos incentivar el boca a boca? ¿Qué piensas? ¿Tienes claro cuál es el viaje que tus clientes realizan hasta comprar y recomendar tu producto o servicio? ¿Hay elementos que se puedan mejorar para aumentar la conversión de una fase a otra?
