“Growth hacking” en eBay

Como parte de la UKTI sharing economy mission, tuvimos la suerte de conocer a Jody Ford, VP Global Growth en eBay. Jody se unió a eBay hace 7 años, primero en Londres y luego en San Francisco, tras pasar por consultoras como McKinsey y PwC. Actualmente dirige al equipo de growth, compuesto por 500 personas.

Desde fuera puede parecer que eBay no ha cambiado demasiado en los últimos años: nada más lejos de la realidad. Posiblemente, eBay posee unas de las estructuras de growth hacking más avanzadas del mundo, en pugna con Amazon.

A continuación enumero algunas de las claves compartidas por Jody.

  • Cuando tomó las riendas de la división, efectuaban 1-2 experimentos mensuales en al área de CRM (que engloba toda clase de emails automáticos y features como el eBay top rated seller badge); ahora realizan más de 25 experimentos al mes.
  • Muchos experimentos fallan, es decir, no producen resultados o aprendizaje alguno; lo importante, no obstante, es mantener la disciplina de testeo: fail quickly and often.
  • Prácticamente la única métrica que les interesa, y con la que miden la efectividad de cada test, son las ventas.
  • Gran parte de estas 500 personas trabajan en equipos de tres: un ingeniero, un marketeer y un data scientist.
  • Priorizan la personalización de los contenidos y notificaciones. Por ejemplo, el daily digest newsletter se envía a unos 40 millones de usuarios en Reino Unido, y solo unos 15 reciben el mismo correo.
  • Con respecto a las campañas de PPC, defiende la idea de “incrementalidad”. En este sentido, llegaron a la conclusión de que no les interesaba pagar por el término “eBay” en Google Adwords, dado que de esta forma solo captaban clicks de usuarios que querían compran en eBay de todos modos. El anuncio de este descubrimiento conllevó una cierta polémica con Google y, como consecuencia, misteriosamente, el tráfico que recibían desde el buscador se vio reducido en los meses posteriores.
  • Pinterest les funciona extraordinariamente bien; sin embargo, Jody confesaba que aún tienen que trabajar para que Twitter les funcione. Siguen muy de cerca a Snapchat y otros nuevos canales en los que interactuar con los millenials.
  • Anualmente invierten más de mil millones de dólares en marketing desde la división de Growth.
  • Por lo demás, el consejo de Jody para start-ups era claro: centrarse en la experiencia del usuario durante los primeros 90 días desde que se registra en tu servicio.

 

Photo by Coolcaesar.

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