La historia de BQ: todo comenzó vendiendo memorias USB

La semana pasada un compañero del equipo, Jon, me enseñó su nuevo y flamante BQ M5. Feliz con su adquisición, me mostró fotos y videos que probaban las bondades de la cámara. Alabó también el diseño del dispositivo. Esta escena, la de un colega de la oficina que estrena un BQ, seguramente se ha repetido miles de veces en España, hasta aquí ninguna novedad. Lo llamativo es que mi compañero es inglés y trabajamos en Reino Unido. Jon me comentaba que las reseñas que había leído eran excelentes, que no había nada mejor en calidad-precio. Un par de días después se hizo con la correspondiente funda a medida, también BQ, y me dijo que ya era “fan” de la marca. Los early adopters de BQ han hecho su aparición en Reino Unido.

BQ es la marca comercial que da nombre a los productos de Mundo Reader, SL, empresa española de electrónica de consumo, cuyas líneas de producto principales son e-readers, tablets, smartphones e impresoras 3D. Sus dispositivos se han popularizado rápidamente en los últimos años y en estos momentos cuenta con presencia en más de 50 países. Destaca la velocidad con la que ha conquistado cuota de mercado en España, donde en 2014 logró posicionarse como la segunda marca más vendida de smartphones libres, segunda marca más vendida de tablets Android y segunda marca más vendida de e-readers. Es, además, la primera empresa en fabricar impresoras 3D en España. ¿Cómo es posible que una marca de corta trayectoria plante cara a gigantes como Apple y Samsung, siquiera en el mercado español? ¿Cómo se ha gestado “el milagro” BQ?

 

Los orígenes

Star TIC Innovación, empresa creada en 2005 por seis compañeros de Ingeniería de Telecomunicaciones de la Universidad Politécnica de Madrid, fue la semilla que años más tarde llevo a la creación de BQ. Todos los fundadores tenían entre 22 y 26 años (tres nacieron en 1979, otros tres en 1983). Su primer paso hacia el éxito llegó con la venta de memorias USB promocionales (a través de memoriasusb.com, aún operativa), fabricadas en China y que personalizaban con el logotipo de clientes corporativos.

El grupo de jóvenes ingenieros se fusionaría años más tarde con la editorial digital Luarna Ediciones, liderada por Antonio Quiros; fundaron así Mundo Reader SL, con el objetivo de crear productos de electrónica de consumo. En concreto, Luarna Ediciones compraba derechos para distribuirlos en formato digital, si bien en 2009 los dispositivos para facilitar la lectura en formato electrónico eran prácticamente inexistentes. Uno de los socios de Antonio Quirós era el padre de uno de los miembros de Star TIC Innovación, conexión que dio pie a las conversaciones para traer un nuevo e-reader desde China. De esta manera, el primer producto comercializado por Mundo Reader sería el libro electrónico denominado booq Classic. Tiempo después, y para confirmar que Mundo Reader aspiraba a conquistar la electrónica de consumo en general, mas allá de los e-books, “booq” perdería las dos “o” para convertirse en BQ.

 

Crecimiento

La facturación de BQ pasó de 3.8 millones en 2010 a 202.5 millones de euros en 2014 (aproximadamente el 60% de los ingresos provienen de smartphones). Dicho en unidades vendidas, el salto en el mismo periodo fue de 159.417 unidades a 2.189.858. Este rápido crecimiento solo se explica considerando el conocimiento acumulado que la compañía atesoró a medida que expandía su actividad y gestaba nuevos productos: e-readers primero, tablets después, smartphones para confirmar que querían ser uno de los grandes, impresoras 3D más recientemente. Es el camino lógico en cuanto a volumen de mercado: las ventas de tabletas son diez veces las de lectores de libros electrónicos y, a su vez, las de móviles son cuatro veces mayores que las de tablets. Al mismo tiempo, no puede negarse casi una cierta épica técnico-empresarial, una valentía con mayúsculas que llevó al joven equipo directivo a amparar tan ambiciosos planes de crecimiento, ligados a productos cada vez más complejos.
facturacion BQ

Fuente: BQ, informe económico 2014. 

 

El crecimiento en ventas ha venido acompañado por la expansión del número de empleados, hasta rebasar los 1.000 en 2014. La media de edad de la plantilla, que aglutina a profesionales pertenecientes a 25 nacionalidades, es de tan solo 31 años.

empleados BQ

Fuente: BQ, informe económico 2014. 

 

Claves del éxito

A continuación me propongo desgranar algunas de los factores clave para el crecimiento de BQ.

 

1/ Ingeniería y diseño de producto propios, ensamblaje en China

Desarrollar sus propios productos ha permitido a BQ, por un lado, mantener un elevado nivel de calidad y minimizar los costes asociados al servicio técnico y, por otro, diferenciar sus productos frente a los de la competencia. Como afirma Rodrigo del Prado, Director General Adjunto de BQ, el smartphone “es el producto que nos ha permitido alcanzar un volumen suficiente para hacer nuestros propios dispositivos. No es condición suficiente, pero sí necesaria” […] “Podríamos habernos quedado en el modelo de empresa que éramos en 2010, limitándonos a dar buen soporte, cierto control de calidad en Asia y una plantilla de doce personas. Pero vimos que las posibilidades de supervivencia en el medio-largo plazo pasaban por tener nuestros propios productos.”

Rodrigo ha comentado también cuáles eran los riesgos asociados al smartphone cuando, en el verano de 2012, comenzaron a trabajar para desarrollar su primer teléfono. “Empezar ahí nos daba muchísimo respeto. Aunque conceptualmente pueda parecer que sí, no es lo mismo un smartphone que una tablet. No es una tablet en pequeñito, es un dispositivo que tenemos en la mano 24 horas al día. El nivel de incidencias que puedes tener con un producto así es mucho más alto que el que puedes tener con una tablet, que al final es un producto que usas para entretenimiento en casa, en momentos determinados, cerca de la Wi-Fi… En cambio aquí hay otras condiciones: puedes estar lejos de la estación base, hay otras condiciones de humedad, potenciales caídas… Es un producto mucho más delicado. También tiene sus ventajas, claro. Se vendían muchos millones de smartphones, queríamos estar ahí.” En abril de 2013 BQ lanzó su primer smartphone, el bq Aquaris 4.5, que fue un éxito rotundo de ventas.

 

2/ Estrategia competitiva: calidad-precio y servicio postventa

El posicionamiento calidad–precio de BQ es claro: comercializa sus terminales a un precio dos o tres veces por debajo de marcas como Apple y Samsung. A este respecto, Rodrigo ha indicado quesi nuestro teléfono cuesta 200 euros, y un teléfono tope de gama cuesta 800 euros, fabricar el suyo no cuesta cuatro veces más que lo que cuesta el nuestro. Ellos tienen un margen muy superior. Obviamente estas compañías tienen costes de desarrollo y publicidad más altos. Poner tu logo en la camiseta de un equipo de fútbol no tiene que ser barato. Son modelos distintos. Pero nosotros, con el nuestro, podemos vivir con mucho menos margen que estas compañías.” En este mismo sentido, Rodrigo afirma queesta compañía la dirigen ingenieros, no financieros; aquí fabricamos aquello que pensamos que tiene sentido, por un precio que consideramos justo. ¿Los móviles de 800 euros son cuatro veces mejores que los nuestros de 200? La respuesta es no. Probablemente cueste más fabricarlos, porque tienen algunas especificaciones muy concretas, pero no tenemos nada que envidiarles.” […] “Coge cualquiera de los teléfonos en los que estás pensando, de cualquier fabricante, y yo te aseguro que la relación entre los costes y el precio de venta no es la misma que la que tenemos nosotros. Nuestros costes de fabricación están mucho más cercanos a lo que paga el cliente en la tienda, en términos absolutos y relativos”.

Con respecto a fabricantes chinos como Huwai, que igualmente ofrecen márgenes ajustados, BQ procura diferenciarse en cuanto a atención al cliente y servicio postventa, actividades que permiten maximizar el conocimiento del mercado local (España y Portugal, sobre todo). De hecho, aproximadamente el 50% del personal de BQ está dedicado a tareas de atención al cliente.

 

3/ Oportunidad de mercado y consecución de acuerdos de distribución estratégicos

Lanzaron cada nuevo producto en el momento justo: las memorias USB en 2005, cuando la situación económica en España era de bonanza y las empresas buscaban regalos promocionales originales; los e-readers cuando el archiconocido Kindle de Amazon aún no había llegado a España; los tablets y smartphones cuando el público español, castigado por la crisis económica, buscaba alternativas de calidad a los elevados precios de Apple (Android tiene una cuota de mercado cercana al 90% en España).

Adicionalmente, la consecución de acuerdos estratégicos de distribución con las cadenas Mediamark y, sobre todo, con Fnac desde 2011, ayudó a impulsar las ventas significativamente. En el caso de Fnac, los dispositivos eran comercializados bajo la propia marca Fnac, hecho que contribuyó a vencer posibles problemas de confianza asociados al desconocimiento de la marca BQ. Aunque inicialmente las ventas a través de Fnac superaron el 50%, este porcentaje se ha ido reduciendo a medida que BQ ganaba notoriedad.

El modelo de márgenes limitados de BQ explica la estrategia de canal de distribución que la empresa ha venido desarrollando. Vender a precios competitivos exige generar un alto volumen de unidades vendidas, de ahí que, tradicionalmente, se haya asociado con distribuidores mayoristas que aceptan márgenes reducidos y que operan bajo este mismo modelo de alto volumen, como los ya citados Mediamark o Fnac. Hasta fechas recientes BQ no ha trabajado con el Corte-Ingles, justamente pare evitar fijar precios excesivamente elevados que condicionaran el número de unidades vendidas.

 

Retos de futuro

El reto ante el que se encuentra BQ es el de mantener una trayectoria de rápido crecimiento que hasta ahora se ha basado en el lanzamiento de nuevos productos. Para continuar con esta tendencia, BQ necesita innovar continuamente, renovando la gama de productos existente, y quién sabe si adentrándose en el lanzamiento de smart watches u otros dispositivos que permitan sostener el ritmo de crecimiento.

Con una alta penetración de mercado en España, la solución obvia pasa por intensificar los esfuerzos de expansión internacional. No obstante, alcanzar una cuota de mercado semejante en otros países será ciertamente complicado, en especial por la presencia de otras marcas competidoras bien establecidas y la necesidad de adaptarse a la demanda local. La inversión en marketing requerida para competir se antoja elevada, y ello puede implicar un cambio en el modelo de autofinanciación que BQ había seguido desde su fundación; la entrada de Diana Capital en noviembre de 2014 así lo atestigua.

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