El problema de la “oferta fantasma” en marketplaces

El problema de la “oferta fantasma” es habitual en modelos C2C o two-sided marketplaces. A diferencia de los modelos B2C o e-commerce, el marketplace no posee su propio stock de casas, coches, ropa o el producto o servicio de que se trate, lo que, en teoría, suprime los costes y dificultades asociados a la gestión de inventario y operaciones. El papel del marketplace consiste en conectar a oferta y demanda, a menudo a cambio de una comisión de intermediación. Hablamos de los casos de Airbnb, eBay o Blablacar, por citar a algunos de los más conocidos.

Sin embargo, en la práctica, y más aún cuando la plataforma de marketplace tiene poco tiempo de vida, su control sobre la oferta puede ser bastante limitado, puesto que ésta depende de los usuarios que prestan el servicio o venden el producto de que se trate, ya sean usuarios empresas o particulares. Pensemos, a modo de ejemplo, en el propietario de un apartamento que lo lista en una aplicación tipo Airbnb. Al cabo de unas semanas desde que lo listó en el marketplace, recibe una notificación por email con una petición de alquiler de otro usuario para, supongamos, el mes de agosto; pero resulta que nuestro propietario, al margen de la plataforma, ya ha encontrado a un huésped para agosto y decide ignorar la petición de reserva.

El anterior es un supuesto de “oferta fantasma”, o, como la he llamado en estos últimos años en Reino Unido, “phantom supply” o simplemente “bad supply”, si bien este último término puede aludir a oferta real aunque de mala calidad, que es un problema distinto y del que hablaremos en otra ocasión. Podemos definir oferta fantasma como aquellos listados de producto o servicio que el marketplace muestra al cliente final, pero que realmente no existen o están desactualizados. Este es uno de los grandes problemas que afectan a cualquier marketplace, y del que poco o casi nada se habla públicamente. Grosso modo, las fuentes principales de oferta fantasma son dos -y, sobre todo, la primera-:

  • Cambios entre el momento en el que el usuario listó el producto o servicio en la plataforma y el momento de la transacción: en el ejemplo anterior, el propietario encontró a un huésped por otros medios, sin haber reflejado tal circunstancia en su listado, y posteriormente recibió una reserva a través del marketplace, la cual no podrá atender.
  • Testeo: el usuario integrante de la oferta ha listado su producto o servicio en la plataforma para ver cómo funciona, sin estar comprometido con la idea, tan solo por probarla y sin darle importancia al hecho de que su listado ha sido publicado y es visible para el resto de usuarios de la comunidad.  

El problema de la oferta fantasma tiene difícil solución, si bien puede mitigarse en gran medida. Enumero a continuación una serie de métodos para paliarlo, en especial para marketplaces en fases tempranas.

1/ Minimizar el tiempo que transcurre entre el momento en el que el usuario lista el producto o servicio -un apartamento en Airbnb, un viaje en Blablacar o un vinilo en eBay, pongamos- y su primera transacción. Si esa primera reserva o venta se produce rápidamente, en las primeras 24 horas, la motivación del usuario será alta y es bastante probable que procure el servicio o producto, consiguiendo, además, su primera valoración en la plataforma -con suerte, de cinco estrellas-. Si esa primera transacción se demora en el tiempo y tarda semanas o meses en llegar, las posibilidades de que el usuario se haya olvidado del marketplace y haya encontrado otra solución o cambiado de opinión se disparan.

Una de esas “cosas que no escalan” y que puede ser interesante hacer, en la medida de lo posible, es que sean los propios miembros del equipo de la startup detrás del marketplace quienes compren el producto o servicio listado por usuarios primerizos, para lograr así que tengan una primera transacción y una primera valoración cuanto antes. Esto fue práctica habitual en los comienzos de Airbnb.  

2/ Onboarding: educación de la oferta en el uso de la plataforma. Los usuarios que integran la ofertan deben disponer de información de calidad sobre cómo usar la plataforma y qué esperar en cada paso. Todos tendemos a descuidar los apartados de “preguntas frecuentes”, “cómo funciona” o “guías de usuario” varias, y esto es un error. La plataforma de markeplace como tal no es el producto; los usuarios que venden o alquilan a través de ella son los verdaderos proveedores y, por consiguiente, tienen que entender cómo utilizar el sistema correctamente.

Incluyo aquí métodos de CRM como chats en tiempo real, envío de correos automatizados con guías de uso o tutoriales y llamadas directas a los usuarios para darles la bienvenida y resolver sus dudas.

3/ Notificaciones. Cada vez que se produce una transacción, es crucial que el usuario integrante de la oferta reciba una notificación con los detalles. Los correos electrónicos son fáciles de obviar, o puede que entren como promociones o spam, luego será mejor contar con opciones de notificaciones por SMS o push.

También recomiendo enviar recordatorios tras un determinado periodo de tiempo si el usuario no ha seguido adelante con la transacción.

Por otra parte y en relación con el punto anterior, una vez confirmada la transacción seguramente es buen momento para explicar qué otras acciones el usuario ha de llevar a cabo.

4/ Herramientas para actualizar el stock o su disponibilidad. Puede que los propietarios o vendedores en el marketplace en cuestión operen también en un establecimiento físico, o en otros marketplace competidores, o que sus planes cambien por cualquier razón. Dependiendo del sector, el marketplace deberá facilitar las herramientas necesarias para actualizar el inventario o su disponibilidad, mediante opciones con las que eliminar, editar, ocultar, actualizar calendarios, etc.

Si actualizar el inventario no es sencillo (UX), la aparición de oferta fantasma en grandes cantidades está asegurada.  

5/ Purgas. Aquel inventario que lleva tiempo sin “activar”, porque el usuario no ha recibido ninguna reserva o venta, o, porque, habiéndolas recibido, las ha ignorado o cancelado, debe ser ocultado o eliminado de la comunidad. Si eres parte del equipo de producto, esto igual te cuesta alguna discusión con tu CEO. Queda genial decir a los inversores que tenemos no sé cuántas mil “cosas” -casas, viajes, coches, prendas de ropa, lo que sea- en la plataforma, pero este dato es una de las métricas vanidosas más dañinas. Tener oferta fantasma solo perjudica a tu demanda. Más vale tener menos y de calidad, en mi opinión.

Defiendo sistemas automáticos de “purga”, basados en determinadas reglas de uso -número de cancelaciones, tiempo de inactividad, etc.-, y siempre intentando avisar al usuario y darle la oportunidad de re-engancharse y dejar de ser fantasma, para que nos entendamos 😊 Por ejemplo, este enlace habla sobre las purgas de eBay.

6/ Gestión de expectativas en el lado de la demanda. El problema de la oferta fantasma emerge cuando las expectativas del usuario final, que espera disfrutar de un cierto producto o servicio, se ven defraudadas cuando la otra parte no responde o cancela la transacción.

Para una mejor gestión de estas expectativas, la información que aparece en cada listado de producto o servicio puede hacerse lo más transparente posible, al incluir aspectos como el tiempo medio de respuesta, el número de cancelaciones, el número de transacciones completadas con éxito, la ultima vez que el usuario entró en su cuenta, cuándo se unió al marketplace, valoraciones de otros usuarios, etc. El equipo de producto debe decidir hasta qué punto un listado debe ser público e incluir estos datos, o cuándo el listado debe ser eliminado y ni siquiera mostrarse.

Opciones de mensajería previas a la transacción también pueden ayudar a una mejor gestión de las expectativas del lado de la demanda.

¿Qué piensas? ¿Me he olvidado de alguna medida que nos permita reducir la oferta fantasma? ¡Seguro que sí!

Imagen: Pixabay.

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